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疫情后销售持续低迷 酸奶行业亟待解困
来源:第一财经 | 作者:栾立 | 发布时间: 2023-11-18 | 28 次浏览 | 分享到:

疫情后持续下滑的酸奶行业正在寻找新机会。

  近期有媒体称光明乳业旗下酸奶品牌如实被超市下架,随后这一传言被证实为不实信息,光明乳业称是与个别渠道间的“双向选择”。

  近年来,曾被视为乳企业务新增量的酸奶品类发展一直面临困局,疫情后酸奶也是乳制品品类中恢复较慢的一个。在业内看来,非刚需的零食属性和高端化是阻碍酸奶品类复苏的主要原因。今年以来,国内乳企也在酸奶业务上开始寻求新突破。

  酸奶今年继续疲软

  尼尔森IQ零研数据显示,2023年1月~9月,低温和常温酸奶的全国线下销售额和销售量同比均有下滑,其中低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%,销售量同比下滑10.2%;常温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑16.9%,销售量同比下滑18.4%。

  一直以来,酸奶品类被视为乳企重要的新增长品类,特别是随着常温酸奶品类的出现,国内乳企的酸奶业务迅速成为液态奶业务的第二增长点。伊利的常温酸奶大单品安慕希在2020年销售额突破300亿元,占到伊利当年总营收的三分之一左右;2019年蒙牛的常温酸奶品牌纯甄的销售额也超过了120亿元,光明莫斯利安的销售额超过50亿元。

  除了传统乳企之外,在酸奶品类中还涌现出一批新消费品牌,如简爱、乐纯等,也成为资本追逐的热点,简爱在2020年和2021年分别拿到4亿的A轮和8亿的B轮融资。

  但疫情却给酸奶品类浇了一瓢冷水。

  灼识咨询公布的2022年酸奶行业蓝皮书显示,2016年到2019年,酸奶市场零售规模从1046亿增长至1491.8亿元,但在2020年下滑至1455.5亿元。

  疫情中由于餐饮、礼品、户外等消费场景受限,低温酸奶和常温酸奶需求都受到不同程度影响,疫情后市场也未能完全恢复。在各大乳企的业绩会上,管理层在谈到酸奶业务时,也大多不再披露具体的数据。

  今年伊利股份(26.950-0.07-0.26%)三季报业绩会上透露,第三季度伊利的低温酸奶已实现了增长,常温酸奶前三季度仍有一些下滑,但通过创新产品的拉动,这一下滑在逐季改善。

  “疫情后酸奶品类表现得并不好。”凯度指数北方区总经理赵晖在近期举行的行业论坛上表示,牛奶消费市场规模在疫情前几年每年平均增幅在2.9%左右,疫情三年中平均涨幅为0.7%,疫情后的今年前9个月反而下滑2.5%,主要是受到常温酸奶和低温酸奶拖累,原因与酸奶并非消费的刚需产品有关,其很容易被其他新兴品类所替代。

  独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,疫情前驱动酸奶品类增长的更多是高端化拉动,并带动了酸奶品类的价量齐升,但也埋下了过度高端化的隐患;而相比于生活必需品的白奶,酸奶更多定位为时尚快消品和零食产品,疫情后消费者正在变得更加理性,也让高价位的高端酸奶们面临尴尬。

  寻找新突围方向

  酸奶品类的熄火,也给国内乳企的业绩增长带来了新的压力,毕竟液体乳依然占到国内乳企收入的大头,乳企也在反思酸奶业务的发展。

  在今年的半年报业绩会上,蒙牛总裁卢敏放毫不留情地批评,目前常温酸奶本身的价值并没有真正做出来,过度的饮料化对常温酸奶品类发展并没有带来帮助,反而消耗了消费者的信任,变成了可有可无的产品。

  从今年乳企上市的酸奶新品来看,国内乳企已经开始做出调整,而调整的方向瞄准了口感和功能化,比如伊利发布了行业首款常温活菌酸奶,后者也解决了传统常温酸奶无活菌的遗憾;蒙牛也在益生菌、代餐、真果粒等细分领域不断推出新品。

  在卢敏放看来,酸奶产品还要回归到消费者的真实需求上去,高端化之外,还要注重功能性、美味等要素。特别是低温酸奶,后者在全球市场也属于拥有较好成长性的品类,目前中国低端酸奶占比还较低,依然有市场潜力。

  另一方面,乳企也开始把目光盯向了下游赛道,以期实现开源。

  11月8日,酸奶大户君乐宝乳业宣布入股现制酸奶品牌茉酸奶,将持有后者30%的股份,双方还将在原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域展开合作。

  在外界看来,君乐宝一方面希望通过下游行业进一步接近年轻消费群体,另一方面也为酸奶业务销售寻找新增量渠道,而借助君乐宝的后台研发能力,茉酸奶的产品创新能力也将得到提升。

  值得注意的是,君乐宝看重的也是现制酸奶赛道的发展前景,其被认为是咖啡、奶茶热之后的新机会。

  虽然今年新消费概念入冬,但现制酸奶赛道仍受到投资者的关注。根据天眼查和民间统计,今年以来已有多笔现制酸奶赛道的融资。比如今年3月,连锁酸奶品牌王子森林宣布完成千万级融资;7月丽茉酸奶宣布获得5000万A轮融资;8月沫可酸奶也获得3000万战投。

  本次被君乐宝投资的茉酸奶成立于2014年,拥有超过1600家门店,其中三分之二的门店分布在一、二线城市。窄门餐饮数据显示,其绝大部分门店都是今年9个月内开设的,热度快速上升,2022年新开门店281家,2023年至今新开1276家。

  广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者,在年轻人对健康、颜值、体重、营养管理普遍重视情况下,现制酸奶饮品有一定的刚需市场。对于现制酸奶品牌而言,也有和上游乳企合作的需求,现制酸奶大多定位高端,这一定位在给品牌带来市场机遇的同时,也将持续考验产品品质稳定性、食品安全保障、服务体系匹配等。

  宋亮也表示,酸奶行业的增长红利期已过,对于乳企而言,未来酸奶消费的增量中,年轻人市场是一大方向,酸奶再制零售业态的兴起,符合年轻人追求市场、口感等新趋势,也成为酸奶品类未来发展的一个新机会。对于乳企传统酸奶业务而言,在健康化的大趋势下,从饮品化向专业营养化转型也变得更加迫切。