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上海男人转行预制菜,一年大卖两个亿!
来源: 21世纪商业评论 | 作者:韩璐 | 发布时间: 2022-03-02 | 457 次浏览 | 分享到:

15分钟,轻松做好一桌菜。

新中式预制菜品牌“珍味小梅园”的年夜饭套餐,从2021年底到春节,就保持着日销2万元的业绩。

2020年,创始人兼CEO浦文明首次推出年饭套餐时,预期不足,备货不够,再战春节档,没有错过生意。他告诉《21CBR》记者采访时表示,年夜饭套餐销售额逼近千万元。

“传统,又不简单。”他觉得,预制菜出现在家宴上,不是偶然。

这个爱吃的上海人,没有用鲍参翅肚等名贵食材,选择了家喻户晓又烹饪麻烦的菜品,类似宫保鸡丁、八宝鸭、东坡肉、酸菜鱼,把它们做成预制菜,对消费者而言,价格实惠,操作轻便。

珍味小梅园创始人兼CEO 浦文明

2020年8月,浦文明离开饿了么,成立珍味小梅园,一路走得很顺,创业一年多,销售额接近2亿。2022年,珍味小梅园预计能到5个亿。

在浦文明看来,预制菜不是新概念,过去以各种“俗称”存在着,比如速冻食品、半成品、熟食、快手菜……有品类,无品牌。就地过年、居家烹饪兴起,品类成了新风口、大赛道。

他认为,预制菜更像零售,而不是餐饮,门道和其他消费品没有本质区别,无非解决三个问题:卖给谁?卖什么?怎么卖?

一年摸索,他有了自己的答案。

01  一道荤菜,控制在25块

最开始,没有预设要做预制菜。之前,这个品类叫“半成品”,或者叫快手菜。

这事儿能做,就是要搞明白:卖给谁?卖多贵?

2019年,我从事商超采购工作,发现冻品销售在上升,就找工厂,定制了一款老上海葱油饼半成品,切入早餐场景试水,一促销,第一个月销售额到了200万。

我们花了一个多月,调研了200多位消费者,了解购买预制菜的原因。

消费者的首要诉求是简单快捷,其次口味丰富,最后才是美味。80%的消费者,家庭月收入在2万元左右,每周做饭的开销500-600元,大部分愿意在家烹饪,一周在外就餐一次。

一天开销,控制在90块以内,按照3-4个菜算,有荤有素,平均一个菜的卖价在20块左右。价格太贵,购买欲会下降。我们参考调研结果,荤菜定价基本在15-25块,这是消费者最舒服的区间。

预制菜的逻辑,瞄准家庭用户和日常做饭下厨的人,提供做饭的解决方案。很多00后是外卖的重度用户,可能不下厨,就不是目标消费者。

“珍味小梅园”的目标受众,和熟食卤味很相近,买完菜,多加一个荤菜。用户一桌菜,不能指望都是预制菜,但市场体量也不小。

起步时,完全是“可以试试,应该能成”的心态,方法论没完全想明白,启动资金也用自己的钱。唯一的想法,就是先活下来,别亏太多钱;供应链也不专业,就绑定了一家专业食品工厂,相识很多年。

选品上,没有创新菜,老老实实做最热门的。我们拿来饿了么的外卖数据,酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝这些家常菜,点击率特别高。变成预制菜,原则上不会有问题,只要口味不差、性价比不低,就能卖掉。

预制菜的技术,也没太大难度,关键是复合调味上的差异。最畅销的金汤酸菜鱼,金汤料我们调整了近10版。

一开始上架的产品,研发速度快,平均一个半月,完成从idea、研发、采购、定价、内测到上市的全流程,最初包装不考究,不像品牌货。

去年4月,品牌负责人到岗后,第一次换包装、换VI(视觉识别系统),下半年全面投放大屏广告,有了品牌感。

研发大师傅一到,又重新调口味,升级金汤料,最初用巴沙鱼追求性价比,全部改用黑鱼片。

众口难调,在口味上,做不到用户100%满意,最少也要保证95%的用户喜欢。

02  做出爆款,有三个诀窍

消费品一上来,不要简单砸品牌、砸营销,第一原则是做好产品,好好卖货。

我们有些方法论总结,预制菜的爆款,有三个维度的特点。

1.选品逻辑:成品率要高,确保出圈率;加工方式简单;菜品最好具备网红元素;口味有成瘾性,可以提高复购。

2.品质:主料多、辅料多。

3.供应链:易包装、易运输。

我们做过爆品,也踩过雷,起初推过的惠灵顿牛排,销量还行,口碑上毁誉参半。

当时用了原切牛排,内部试吃,反馈不错,我们自以为,这么高级的菜品变成预制菜,肯定能成爆品,没想到,客户评价很极端。

有消费者说,“这个东西坑人,烤完以后咬不动”。我们就问他,是不是按照要求烤的?回答说是,一烤完,里面是生的。

我们意识到,惠灵顿牛排的操作要求太高,必须提前一天自然解冻,按照烤箱温度烤制。烤箱的大小、功率,又会影响操作。

预制菜一定要加工简便、成品率高,把用户当做“小白”,菜式要按照步骤,一烤一炸一蒸一煮能做出来。

比如酸菜鱼,500毫升水烧开,倒入金汤料,酸菜和粉条再倒进去,烧开后,鱼片铺在上面,盖锅等烧开就行。

一些网红菜品成瘾性高,比如小龙虾意大利面,酸的、辣的,吃了还想吃。

菜品配料要多。酸菜鱼加包土豆粉,水煮肉片里多加蔬菜,成本没增加多少,客户感受很不一样。

三个维度都符合,基本能火。如果不爆,大概率是价格问题。

一有好产品,再选择调性契合的渠道。

我们线下渠道强,线下有团队,产品配合促销,先铺线下的盒马、大润发、家乐福,再是线上的叮咚、盒马。

品牌力靠积累,每次好评、曝光是加分,差评就是减分,当加分远大于减分时,就是品牌力的证明。我们铺设渠道,品牌物料露出要求很高,要好位置、优质曝光。

谈判的资本,又回到产品好不好卖。

葱油饼刚上线时,在盒马连续半个月“买一送一”促销走量,恢复原价后,检验复购率;次月再半价促销,逐渐降低折扣率,维持基本复购。现在很少做活动,14块8一盒,产品成了利润款,月销维持在300-400万元。

有产品、有渠道,业务端不亏钱,先活下来,再磨炼团队,搭建供应链。

03  线上客诉率,降到0.1%

新消费品牌的打法,常常快速开店、铺城市,我们不会快速扩张,打“单城市”模型,做好线下动销。

现在主要在华东,尤其聚焦上海打磨,从老字号“第一食品商店”、KA商超,一直到夫妻老婆店、农贸市场和专营店,铺了大概1800个网点。

如果只求渠道量,而不是合适的渠道,等于说,货从大仓搬到小仓,没有那么多人和精力去维护陈列。做不出动销,高铺货量只是消费旺盛的假象。

消费品回归本质,最终要看利润的。

只要合理估值,我们就小步快跑地融资,希望弹药充足,2020年,完成数百万美元天使轮Pre-A轮融资,2021年上半年,完成数千万A轮融资,又在下半年完成B轮与B+轮融资,累计融资金额过亿元。

去年4月开始,我决定从只卖货,转向产品端研发和品牌端升级,公司起初才3人,变成了220多人,特别供应链,加了很多投入。

我们吃过供应链的亏。

2021年初,月均销量不过几十万,供应链一共6个人。第一次直播带货,卖出300多万手工鸡柳,卖完之后,履约问题一大堆,发货用了近一周,售后团队一直在处理客诉,赔了很多钱。

于是,搭建团队,招了供应链总监,以及库存周转、物流、采购负责人,制定库存计划,优化物流成本,精细化对接工厂,还花了百万自建研发实验室,招募研发大厨。

2021年5月时,月销不足千万,到12月,月销2500万元,供应链不升级,承担不了这样的增长。现在一场直播,销量200万元,48小时发货完毕,线上客诉率从以前3-4%,降低到0.1%。

现在合作的工厂,年产值近3亿,可能满足不了之后的业务,我们在考虑自建或者合资建厂,分期扩大产能。

一年半的时间,珍味小梅园销售规模近2亿,2022年预计达到5亿元。2021年,我们调整过2次价格,幅度不大,品牌认知一提升,销量不减反增。

从聚焦华东打磨城市模型,到启动全国扩张,成败的关键在人,要把团队培养好、内部磨合好。

未来10年,预制菜能达到3000-5000亿规模,现在处于有品类、无品牌阶段,我们在和自己赛跑。

去年度过了生死年,今年要打“天王山战役”,公司收入提升更快,利润更高,活得也更好。