随着年轻消费群体的崛起，今年消费品格外受到私募股权投资（PE）与创业投资（VC）机构的青睐，特别是诸多知名投资机构的加持，让拥有诸多细分领域的消费品赛道更加火热。今年，多笔大额融资事件都发生在消费品领域。
不过，长远来看，在资本打造出各类爆款、网红产品之后，塑造长久品牌才是考验消费市场创业者与投资人的难题。事实上，市场欢迎有真本领、肯下工夫的新消费品牌，但排斥靠资本和流量短期驱动的品牌。
餐饮成消费投资热门赛道
2021年投资圈最火的莫过于消费行业。IT桔子数据显示，2021年上半年，中国消费市场投资共计出现341起交易事件，合计融资金额超过800亿元，融资额增长超过100%。
具体到垂直领域，餐饮是消费投资中最热门的赛道。IT桔子数据显示，上半年，餐饮食品领域投资事件共156起，合计交易金额超过270亿元，在垂直领域中遥遥领先。
投资市场的活跃背后是投资机构的不断涌入。2021年以来，包括梅花创投、XVC创投、天图投资等机构十分活跃，投资了多家消费品企业。
德勤中国近日发布的研究报告显示，随着居民对绿色、高端、品质化消费的需求快速提升，加之疫情改变了消费者的购物偏好、频次以及场景，消费品行业各个赛道加速分化。消费品方面，食品、化妆品、农产品等细分赛道在疫情之下表现良好。其中，消费食品有着刚需属性，其销售在疫情期间保持快速增长；化妆品则随着社交电商繁荣迎来发展机遇。
新消费概念受资本关注
事实上，在新消费概念普及下，各类新消费品牌层出不穷，包括新式茶饮、火锅、中式点心、面馆等。
随着新消费概念火爆，资本市场频频向其投来橄榄枝。据联商网零售研究中心不完全统计，今年上半年，新消费领域共发生280起投资，总额超过390亿元，已经超过去年全年的200起，但从投资金额看，二季度比一季度减少了约100亿元。
新消费行业通常没有过高的技术壁垒，可转换性高，投资逻辑相较“硬科技”、医疗健康、芯片和半导体这些同样热门的领域更加清晰直白。在市场前景明确的情况下，机构频频出手显得顺理成章。同时，新消费赛道与互联网赛道有着共同的特点——重视营销，能引发从众效应。
对于新消费而言，年轻一代的消费者看重的不只是产品本身，更是一种生活方式。川财证券认为，年轻的消费者逐渐成为消费的主导力量，年轻一代消费者的观念、消费行为正发生着翻天覆地的变化。他们除了产品功能上的需求外，更渴望在精神和心理上实现一种共情。新品牌的传播与传统品牌那种自上而下的模式有所不同，而是聚焦年轻群体聚集的地方，用他们喜欢的方式去传播。
华映资本创始管理合伙人季薇认为，新消费人群的出现和消费场景的种种转变，给了新品牌机会，但是当新品牌成长到一定阶段，当投放能力、营销能力成为一种行业标配的时候，大家就会面临新的考验。
多轮融资过后企业发展或遇瓶颈
在创投圈，重复的故事一再上演，消费品也不例外——当下资本大量涌入消费赛道，一方面意味着创业者迎来了获取新一轮资本的机会；另一方面也意味着赛道的竞争愈发激烈，真正的红利期窗口正在关闭。从整个新消费领域发展来看，在经历了多轮融资、野蛮生长后，许多新消费企业或将遇到增速放缓的发展瓶颈。
首先从融资角度看，新消费投资开始降温。据IT桔子统计显示，今年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%；亿元级融资的项目27起，环比7月的42起下降35%。
有业内人士认为，新消费近期遇冷的原因一是估值太高，严重透支了未来几轮的融资，导致很多投资机构离场；二是新消费项目的营收数据不理想，花大价格投放广告，结果却迎来巨亏。
在前期频繁“吸金”后，新消费中的餐饮赛道竞争更为激烈。以新式茶饮为例，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，新式茶饮行业的激烈竞争以及人工、店面等其他成本的增加，不断摊薄企业利润，因此，奶茶企业都普遍采用提价策略，产品单价呈上升趋势。但是，随着产品价格的不断提升，奶茶消费逐渐成为消费者的负担，未来奶茶企业分化情况将进一步加深，中端产品的发展定位及思路需要明确。
对于餐饮赛道而言，食品安全则是高悬在各个品牌头上的“达摩克利斯之剑”。8月以来，频繁出现的食品安全问题让人们对餐饮连锁品牌的信任感一再降低。仅在8月就有奈雪的茶、胖哥俩肉蟹煲等知名餐饮品牌被曝出食品安全问题。
同样值得关注的是，在新消费品牌融资热的另一面，是二级市场的投资者正“用脚投票”。其中，“潮玩第一股”泡泡玛特自2020年12月上市后股价曾一路高涨，市值突破千亿港元，但今年2月起股价开始滑坡，目前股价已经较最高点腰斩。“新式茶饮第一股”奈雪的茶登陆港交所首日就遭遇破发。截至9月28日港股收盘，奈雪的茶股价收报12.52港元。
业内人士认为，当越来越多投资方开始把钱投给那些正在成为头部的消费品牌时，创业者此刻要思考如何抓住红利期，但也要警惕沦为资本“烧钱”战之下的“炮灰”。
